Leserstudie

Glaube, Konsum und Nächstenliebe gehen Hand in Hand

Die Leserinnen und Leser von Kirchenzeitungen sind eine spannende Zielgruppe, die sich in verschiedenen Merkmalen deutlich von der Leserschaft anderer Zeitungen abhebt. Als Zielgruppe mit ausgeprägtem USP Charakter stellt sie sich auch in der KONPRESS Leserbefragung 2017 dar.

 

 

Inhalte:

  • Soziodemographische Daten
  • Leseverhalten und Medianutzung, Kaufverhalten allgemein und in bestimmten Produktgruppen
  • Bedeutung von Werbung in Zeitschriften allgemein; Rezeption, Glaubwürdigkeit, Reaktion auf Werbung
  • Faktoren, die die Leser-Blatt-Bindung positiv und negativ beeinflussen, bzw. überhaupt erst konstituieren
  • Bedeutung dieser Faktoren für die Rezeption der Werbung in Kirchenzeitschriften, Glaubwürdigkeit und Interesse an bestimmten Markt- und Produktgruppen

Leserstudie 2017 zum Download


Auszüge aus der Studie:

4. Wie sehen Kirchenzeitungsleser das Thema „Werbung“ (Leserstudie, S. 10)

4.1 Generelle Werbeaufgeschlossenheit
„Werbung gehört heutzutage zu einer Zeitung einfach dazu“ – für eine (Zwei-Drittel-)Mehrheit ist  Werbung eine Selbstverständlichkeit. Damit findet dieses Statement unter allen den Befragten vorgegebenen Aussagen zu Werbung die höchste Zustimmung. Und: der Grad der Zustimmung ist unabhängig vom Alter.

Andere Merkmale dagegen differenzieren den Grad der Zustimmung: so ist Werbung in Zeitungen zum Beispiel selbstverständlicher für Werbeaufgeschlossene (78 Prozent) als für Nichtaufgeschlossene (53 Prozent) und selbstverständlicher für Internetnutzer (70 Prozent) als für Nichtnutzer des Internets (62 Prozent).

Zwar gibt jeweils mehr als die Hälfte der Befragten an, dass man Werbung „überhaupt nicht“ beachtet (56 Prozent) bzw. dass Werbung „ziemlich überflüssig“ ist (55 Prozent), doch zeigen Werbewirkungsstudien immer wieder, dass diese bewusste rationalisierte
Aussage über Werbewahrnehmung sich in der tatsächlichen Nutzung anders darstellt: wahrgenommen wird Werbung durchaus auch von denjenigen, die eine bewusste Ablehnung
ausdrücken. Dezidiert „Werbung in Zeitungen stört mich“ sagt knapp jeder Zweite.

Jeweils gut ein Drittel der Leserschaft schätzt Werbung als „ganz informativ“ bzw. gibt an: „Werbung kann einem bei Kaufentscheidungen schon helfen.“, gut ein Viertel wird durch Werbung „öfter mal neugierig auf ein Produkt“, über das man sich dann informiert.

Zum Kauf „veranlasst“ Werbung „schon gelegentlich mal“ gut ein Viertel der Kirchenzeitungsleserinnen und -leser (27 Prozent). Gegenüber 2013 ist damit der Anteil derjenigen, bei denen Werbung zu „Action“, zu einem Kaufakt führt, deutlich gestiegen (2013: 21 Prozent).

Unter den gegenüber Werbung aufgeschlossenen Befragten ist es mehr als die Hälfte (54 Prozent), bei denen Werbung gelegentlich Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Auch Internetnutzer
lassen sich eher durch Werbung zum Kauf motivieren als Nichtnutzer: ein Drittel ist es bei den Nutzern, weniger als ein Viertel bei den Nichtnutzern. Nach Einkommen betrachtet, sind es die am besten Verdienenden (Haushaltsnettoeinkommen: ab 4.000 Euro), bei denen die Werbewirkung das Kaufverhalten am ehesten beeinflusst.

4.2 Werbethemen in Kirchenzeitungen
Zwei Drittel der Leserinnen und Leser sehen ihre Kirchenzeitung als Werbemedium wie andere Zeitungen, ein Drittel ist der Auffassung, dass es ganz spezielle Themen sind, die besonders gut
dazu passen. Offen gefragt, welche Themen das sind, werden mit großem Abstand an erster Stelle Bücher, seien es religiöse Publikationen, sei es Literatur allgemein, genannt. Es folgen die Themen Reisen, kirchliche Artikel und Gesundheit.

Gestützt gefragt, welche Werbethemen für die Leserinnen und Leser in ihrer Kirchenzeitung (sehr) interessant sind, stehen Bücher ebenfalls ganz oben im Ranking: sieben von zehn Befragten
interessieren sich dafür – interessanterweise noch mehr Internetnutzer (77 Prozent) als Nichtnutzer (67 Prozent). Bücher sind generell für alle Teilzielgruppen ein interessantes Werbethema.

Im Interessensranking auf Platz 2 steht Werbung für Produkte und Dienstleistungen aus dem Gesundheitsbereich allgemein (44 Prozent), auf Platz 3 Reiseangebote (38 Prozent) gleichauf
mit Produkten für den Alltag älterer Menschen (37 Prozent). Jeweils ein Drittel hat Interesse an Werbung für Innenausbau, zum Beispiel für altersgerechtes Wohnen, und an speziellen Gesundheitsangeboten, zum Beispiel für Hören und Sehen. Aber auch Themen wie Garten(pflege) (27 Prozent) oder Essen und Trinken (24 Prozent) finden durchaus ihre Interessenten
unter den Kirchenzeitungslesern.

 

5. Eine Zielgruppe stellt sich vor (Leserstudie, S. 11) 

5.1 Ihre Persönlichkeit
5.1.1 … im Wertekontext
Die Kirchenzeitungsleserinnen und -leser sind eine in vielen Merkmalen homogene Zielgruppe, das heißt, bestimmte Charakteristika können bei fast allen vorausgesetzt werden: Christliche Werte für sich selbst, eine an christlichen Werten orientierte Erziehung „gerade heute“ und der Austausch mit anderen Menschen – das sind für fast alle Kirchenzeitungsleserinnen und -leser zentrale Werte in ihrem Leben (95 bzw. 94 Prozent).

Das gilt auch über alle Teilzielgruppen, zum Beispiel nach Alter oder Haushaltsnettoeinkommen differenziert.

Ebenfalls für eine breite Mehrheit (jeweils gut 80 Prozent) ist die Kirchengemeinde „ein Stück Heimat“ und das „Engagement für andere“ eine gerne wahrgenommene Tätigkeit.

Neben traditionellen Werten, deren Pfl ege für neun von zehn wichtig ist, stehen die Leserinnen und Leser aber auch „allem Neuen“ aufgeschlossen gegenüber (acht von zehn). Mindestens acht von zehn Befragten sind es interessanterweise in allen Altersgruppen; erst ab Mitte achtzig geht die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem (auf zwei Drittel) zurück. Dass Internetnutzer (86 Prozent) stärker als Nichtnutzer (76 Prozent) sich hier aufgeschlossener zeigen, überrascht nicht.

Auch mit Blick auf die Kirche vertritt eine klare Mehrheit die Auffassung, dass sie „mehr mit der Zeit gehen müsste“; dieser Ansicht sind 62 Prozent, wobei sich Katholiken und Protestanten deutlich unterscheiden (Katholiken: 72 Prozent, Protestanten: 52 Prozent).

5.1.2 … im sozialen Kontext
Betrachtet man die Kirchenzeitungsleserinnen und -leser in ihrem sozialen Kontext, dann zeigt sich, wie wichtig das soziale Leben – über das eigene soziale Engagement hinaus – für die Zielgruppe ist.
„Ich bin gerne unter Menschen“, das sagen von sich neun von zehn Leserinnen und Leser. Ebenfalls eine breite Mehrheit (acht von zehn) genießt es, möglichst oft mit ihren Kindern bzw. Enkeln
zusammen zu sein. Viele Leserinnen und Leser (sieben von zehn) werden von anderen Menschen häufig um Rat gefragt.

Der soziale Impetus ist ein weiteres verbindendes Merkmal der Zielgruppe auch in den Teilzielgruppen. So ist der Anteil derjenigen, die gerne unter Menschen sind, bei den unter 55-Jährigen (94 Prozent) kaum höher als bei den ab 85-Jährigen (92 Prozent). Zwar nehmen Freundeskreise mit dem Alter naturgegeben ab. Aber auch bei den ab Mittachtzigern hat eine deutliche Mehrheit noch einen großen Freundeskreis (etwa sechs von zehn; bis 55 Jahre: acht von zehn Befragten).

Auch der Generationen übergreifende Kontakt, der Austausch mit Kindern bzw. Enkeln oder generell mit jüngeren Menschen hat für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert, was für die Kirchenzeitungen
ein interessanter Fakt ist: „Junge Themen“ sind daher für die Zielgruppe ebenfalls relevant.

Interessant auch: die Ratgeberfunktion der Kirchenzeitungsleserinnen und -leser; sie sind in ihrem sozialen Umfeld ganz häufig „gefragte Berater“ und damit einflussreiche Multiplikatoren.
Besonders gefragt: Werbeaufgeschlossene (75 Prozent, Nichtaufgeschlossene: 64 Prozent) und Bestverdiener (Haushaltsnettoeinkommen: ab 4.000 Euro: 82 Prozent, unter 2.500 Euro:
64 Prozent). Am wenigsten (von den gemessenen Aussagen) gilt für die Leserschaft
der Kirchenzeitungen: „Ich lebe eher zurückgezogen.“ Und: „Ich bin oft alleine.“ (jeweils zwei von zehn).

Die Kirchenzeitungsleserinnen und -leser sind also kommunikativ (auch Generationen übergreifend) sowie sozial integriert und engagierte Ratgeber.